온라인에 목숨거는 영화 마케팅의 명과 암②

영화 '영화는 영화다'(왼쪽)과 '원스'의 스틸사진

한국영화 마케팅이 네티즌을 정조준하면서 각 포털 사이트가 일약 최고의 수혜자로 떠올랐다. 각 영화 홈페이지를 일부러 찾는 네티즌이 한정된 만큼 보다 많은 네티즌에게 폭넓게 접근하기 위해서는 포털만큼 확실한 매개가 없기 때문이다.

개봉을 앞둔 한국영화 홍보를 하고 있는 한 마케터는 "많이 광고 하면 많이 보러 오는 시대는 이미 오래 전 끝났다"고 평가했다. 그는 "단순한 광고 물량 공세는 한계가 있다"며 "입소문을 중시하는 최근 영화 마케팅이 가장 주력하고 있는 건 다름 아닌 포털사이트 평점과 각종 블로그"라고 말했다.

때문에 네티즌과 가까운 거리를 유지하려는 온라인 마케팅은 자연스럽게 포털로 집중된다. 광고를 진행하기만 하면 일단 몇 만 클릭을 보장할 수 있을 만큼 일정 수준 이상의 집중도를 유지할 수 있다. 단순하지만 강력한 방법이라는 게 대다수 마케팅 관계자들의 평가다.

그러나 일원화된 온라인 홍보 창구는 그에 못잖은 부작용도 함께 낳는다. 그중에서도 날로 높아지는 비용은 영화계 돈줄이 눈에 띄게 말라가고 있는 요즘 가장 큰 부담으로 다가오고 있다. 광고 단가가 높아지고 홍보 이벤트 비용이 추가로 부가되면서 3년 전에 비해 부담이 2배 가까이 커졌다.

관계자에 따르면 현재 모 포털사이트의 경우 광고금액으로 프로모션 수를 제한하고 있다. 8000만 원 미만의 경우에는 2개, 8000만 원에서 1억 5000만 원의 경우 3개, 1억 5000만 원 이상은 4개의 프로모션을 진행할 수 있다. 특히 블로그 프로모션을 하기 위해서는 7000만 원, 지식인 프로모션을 위해서는 9000만 원의 광고를 진행해야 한다. 이벤트 진행비용은 별도로 청구된다.

반면 일반 네티즌들이 자발적으로 참여하는 평점과 블로그 덕에 이른바 '작은 영화'들은 뜻하지 않은 홍보 효과를 누리기도 한다. 네티즌의 자발적인 호응이 그대로 홍보로 이어질 수 있기 때문이다.

지난해 개봉해 20만 명 이상의 관객을 돌파하며 독립영화 흥행 신기록을 남긴 '원스'는 그 대표적인 예다. 적은 개봉관, 흐릿한 화면, 낯선 배우와 연출자에도 불구하고 온라인을 중심으로 한 뜨거운 입소문 끝에 삽입곡 등이 두루 사랑을 받으며 대박을 쳤다.

140만 관객을 모으며 올해 한국영화 대표 흥행작으로 우뚝 선 '영화는 영화다'의 경우 주인공 소지섭 등이 수십 개의 인터뷰를 하는 등 열심히 발품을 팔면서 홍보에 들어가는 비용을 최대한 아꼈다. 대신 '영화 볼 만하더라'는 네티즌의 평가가 이어지면서 제작비 6억5000만원의 영화로 10배 넘는 매출을 기록했다.