[스타뉴스 창간 10주년 기획-②다음] "왜 똑같은 기사만 나올까요?"

다음커뮤니케이션 이재형 IMC3팀장(왼쪽)과 전지선 엔터팀장 /사진=홍봉진 기자

지난 5월 공개된 '뉴욕타임스 혁신보고서(NYT Innovation Report)'는 미국뿐만 아니라 전 세계 언론에 경종을 울렸다.

생산자(미디어)가 아닌 수용자(독자) 중심의 뉴스 제작, 디지털 퍼스트 등을 강조한 이 보고서는 날로 어려워지는 미디어 시장에서 한국 미디어들이 가야할 방향을 제시한다는 점에서 미디어 업계에서 큰 주목을 받고 있다.

연예 미디어들도 다르지 않다. 국내 연예 미디어는 현재 어려운 상황과 이에 따른 고민에 빠져있다. 무분별한 연예인 SNS 인용 기사, 단순한 TV 프로그램 받아쓰기 기사로는 더 이상 변화하는 연예 미디어 환경에 적응할 수 없다는 위기의식을 느끼면서도 정작 변화는 어려운 상황이다.

스타뉴스는 창간 10주년을 맞아 주요 포털 연예 뉴스 편집자들을 만나 국내 연예 미디어의 발전 방향에 대해 고민하는 시간을 가졌다. 안에서 볼 때보다 밖에서 보는 게 더 객관적인 시각에서 오늘날의 연예 미디어 환경을 진단할 수 있다는 판단에 따른 것이다. 국내 대다수 독자들이 포털 연예면을 통해 연예 뉴스를 접한다는 점도 고려됐다.

②다음 전지선 엔터(엔터테인먼트) 팀장·이재형 IMC3(Intergrated Marketing Communication3, 미디어콘텐츠사업 제휴) 팀장

다음커뮤니케이션 전지선 엔터팀장(왼쪽)과 이재형 IMC3팀장 /사진=홍봉진 기자

◆방송-온라인 미디어의 융합

지난 2011년 3월 국내 연예계 핫이슈는 당연 MBC 예능프로그램 '나는 가수다'(이하 나가수)였다. 내로라하는 가수들이 경연을 벌여 탈락자를 가리는 방식도 신선했지만 첫 회에서 가수 김건모가 예상을 깨고 탈락, 파란을 일으키면서 더욱 화제를 모았다. 이렇게 시작한 '나가수'는 임재범, 더원 등을 재발견하는 등 방송을 넘어 국내 가요계에 큰 영향을 미쳤다.

다음 얘기에 '나가수' 이야기가 나오는 이유는, 다음이 이 '나가수' 콘텐츠를 이용해 이때까지 뉴스 위주의 포털 뉴스 서비스에 '콘텐츠'를 결합했기 때문이다. 다음은 '나가수' 무(無)편집 영상을 제공하면서 네티즌을 불러 모았다.

전지선 엔터테인먼트 팀장은 "'나가수'가 당시에 인기였는데 가수들의 노래를 편집해 방송하는 것에 대해 시청자들의 불만이 많았다"며 "댓글이나 시청자 게시판 등의 의견을 토대로 무편집 영상 서비스를 기획했는데 반응이 좋았다"고 밝혔다.

전지선 팀장은 "그때를 기점으로 해서 방송사들의 프로그램이 방송 채널로만 나가야 한다는 개념보다 온라인과 선순환하는 방식을 바라보기 시작했던 것 같다"며 "제작 전부터 온라인 콘텐츠를 염두에 두고 다양하게 제작하는 방식으로 변모하기 시작됐다"고 말했다.

이재형 미디어사업 팀장은 "결국 방송플랫폼에서의 시청자와 온라인플랫폼의 이용자 간에 유기적인 콘텐츠 소비방식이 이끌어 지면서, 실제 시청률과 트래픽은 프로그램의 인기에 따라 같은 패턴의 소비파동을 일으키고 있다"며 "뉴미디어 환경에서 방송-온라인 미디어는 시청자와 이용자 모두에게 꼭 필요한 플랫폼 유기체가 된 것 같다"고 분석했다.

다음커뮤니케이션 전지선 엔터팀장 /사진=홍봉진 기자

◆개인화, 그리고 공감

다음은 그래서 '개인화'에 집중하고 있다. 전 팀장은 "특정 드라마나 스타, 특정 이슈에 대해 관심이 있다면 관련 페이지를 찾아가게 하는 서비스"라며 "매체가 많고 콘텐츠가 쏟아지는 상황에서 단순히 기사를 큐레이션(curation, 선별)하는 것으로는 사용자들에게 만족감을 줄 수 없다"고 했다. "어떤 톱스타의 결혼 발표가 있다고 치죠. 관심 있는 사용자가 검색이나 뉴스 사이트를 통해 해당 소식을 접하는데 굉장히 동일한 콘텐츠가 많아요. 사용자들이 시간 낭비하지 않게 유익한 콘텐츠를 추리는 일이 필요한 거죠."

다음 연예 서비스는 그래서 '에디터's 픽'이나 '전문가's 픽', 'TV NOW'처럼 동일한 주제로 묶는 방식을 택하고 있다. 사용자들이 원하는 콘텐츠를 찾아 이리저리 찾아 헤매는 시간을 줄이려는 의도다.

사용자 개개인을 위한 것으로는 '공감'이라는 서비스를 제공 중이다. '공감'은 페이스북의 '좋아요' 같은 것으로 뉴스 말미 '공감' 버튼을 누르면 사용자의 'MY 공감'에 저장, 사용자가 나중에 자신이 공감한 뉴스를 쭉 모아볼 수 있게 한 것이다.

이재형 팀장은 "미디어콘텐츠 시장에서 '공감'이라는 것은 사용자 가치참여형 서비스를 위한 것"이라며 "사실, 소셜플랫폼 중심의 추천이나 '라이크(LIKE)' 문화들이 없었던 게 아니지만 '공감'이라는 것은 참여 문화를 사용자들의 감성 및 경험을 자극하여 자연스럽게 공유와 댓글 등 '자발적 생산참여'를 이끌고, 이를 통해 가치 있는 소셜 정보가 개인화 콘텐츠 큐레이션으로 발전하는 첫 단계"라고 했다.

이 '공감' 서비스는 다음이 앞으로 선보일 모바일 서비스의 준비 과정과 같다. '공감'을 모아 더 큰 것을 하려는 것이다.

"지금은 1단계로 '공감' 버튼을 통해 사용자들의 참여를 유도하고 있는데 최종 단계에서는 이를 토대로 사용자의 성향에 맞는 콘텐츠를 제공하는 게 목표에요. 영화가 될 수 있고, 음악이 될 수 있고, 쇼핑이 될 수도 있죠. 예를 들면 내가 드라마 '밀회' 기사를 '공감'했더니 그에 맞는 제품이나 음악들이 추천되는 식이죠. 현재는 기초적으로 데이터를 수집하고 있어요. 연예 서비스는 이러한 방식이 특히나 잘 작동할 수 있는 환경이에요. 내가 좋아하는 아티스트나 스타는 분명히 있거든요. 좋은 조건을 갖추고 있는 게 바로 연예, 엔터테인먼트 분야죠."(전지선 팀장)

다음커뮤니케이션 이재형 IMC3팀장 /사진=홍봉진 기자

◆스타 유통정보 콘텐츠

최근 주요 포털들은 매체 외에 연예인이 소속된 기획사들과 직접적인 제휴를 통한 서비스가 많아지는 추세다. 이 팀장은 "기획사와 제휴는 직접적으로 스타를 담아낸다는 의미가 있다. 다만 이를 기획사-플랫폼-팬덤 간의 정보·이슈라이징 순작용을 지속시키는 게 중요하다"고 했다.

전 팀장은 "스타와 무엇을 할 것인가에 대한 고민이 많다"며 "아쉬운 점이 다들 자신들이 갖고 있는 콘텐츠 위주로 접근한다는 점이다. 음원사이트는 가수 위주로, 영상사이트는 영상 위주로만 접근하고 있다. '토털'이 안되고 파편적으로 접근하고 있다. 기획사 콘텐츠 역시 현재까지는 포토나 기획사가 의도적으로 만드는 콘텐츠가 거의 대부분"이라고 말했다.

"연예라는 콘텐츠에 대해 너무 각 업종의 시각에서만 접근하고 있어요. 어떻게 하면 '토털'이 될 수 있을까 고민 중이죠. 업계에서 많은 시도들이 있는데 정말 지속 가능하면서 사용자, 팬들에게 가치를 주는 게 별로 없는 것 같아요. 뉴스의 눈으로만이 아니고 좀 더 넓게 봐야죠. 즉, 연예, 뮤직, 영화 등을 유기적으로 통합적 모델을 생각 중이에요. 제가 봤을 때 엔터테인먼트 업계에서는 아이돌이 수익을 창출할 수 있으니 다들 음악적으로만 접근하려고 해요. 공급자적인 마인드에서 벗어나야죠."

이 팀장은 "기획사들이 '스타 매니지먼트'에 집중을 하면서, 인기스타를 발굴하기 위해 쏟았던 계획들과 달리 온라인에서 일방향적인 홍보계획을 잡아서 배포하는 방식으로 해 왔다면, 스타에 관한 타임라인 속 주제와 이슈, 스타의 특성(신인, 인기, 팬덤 등)에 따라 구성되는 플랫폼 환경에 대한 '콘텐츠 매니지먼트'를 해야한다고 생각한다"고 말했다. "이는 새로운 콘텐츠를 프로듀싱한다는 일반적 콘텐츠기획 의미도 있겠지만, 어떤 콘텐츠를 어떤 플랫폼과 디바이스에 어떤 이용자층과 타깃 네트워크를 중심으로 소비하게 하고, 자발적 참여방식을 이끌어 낼 건지 스토리형식으로 풀어낼 수 있는 '콘텐츠 유통활용의 가치'를 이해하는 것이 무엇보다 중요하다"고 했다.

다음커뮤니케이션 이재형 IMC3팀장(왼쪽)과 전지선 엔터팀장 /사진=홍봉진 기자

◆경쟁이 아닌 협력과 발전의 파트너십

마지막으로, 연예 미디어에 대한 진단을 부탁했다. 물론 포털 뉴스 서비스로서는 이러한 진단 부탁이 부담스러울 수밖에 없다. 하지만 '상생(相生')이라는 관점에서 조언을 부탁했다.

"동일한 콘텐츠 생산이 많아요. 고민이 필요한 시점이죠. 대다수 매체들이 자기 색깔이 없어 아쉬워요. 고민이 필요한 시점이죠. 물론 '빅이슈'에 대해서는 비슷하게 쓰는 게 당연하죠. 그런데 개별 매체를 기준으로 보면 그러한 비슷한 콘텐츠들이 차지하는 절대량이 너무 많지 않나 싶어요."

전 팀장은 "하지만 그걸 매체만의 숙제로 떠넘기기보다는 포털과 같은 온라인 유통플랫폼은 사용자가 원하는 니즈, 트렌드를 먼저 알 수 있는 환경이니 각 매체와 포털이 윈-윈 해서 할 수 있는 환경을 만들어 볼 수도 있다고 본다"고 했다. 그러면서 "각 매체가 가진 장점이 있다면 거기에 집중하는 것이 매체의 색깔을 살리는 데 도움이 될 것"이라고 조언했다.

이 팀장은 "아마도 엔터테인먼트의 가치는 공급과 서비스라는 획일적인 상생단계에 머물기엔 유기적 참여활동이 극적으로 많이 이루어지는 시장이라 생각한다"며 "이런 참여와 소비활동에 있어, 사실과 정보를 바탕으로 콘텐츠와 플랫폼을 이어주는 매개체이기도 하면서, 중요한 이슈플랫폼의 역할이 된 것이 연예미디어 생태계였다. 앞으로 모바일과 디바이스의 극적인 변화가 인터넷PC 시절을 똑같이 더빙하지 않을 것이기에 혼자서 이런 변화를 학습해 가는 건 어려운 부분이 있다"면서 "다양한 환경에 따라 연예미디어와 유통 플랫폼 간에 핫이슈 중심의 서비스를 넘어 개인관심 중심의 DB화된 추천서비스로도 연예미디어의 콘텐츠 및 비즈니스의 가치를 확대할 수 있는 발전적 파트너십 관계가 중요한 때"라고 했다.